中国人海外购导致大牌价格高企，品牌在中国市场受挫海外购物, 大牌价格, 中国市场, 品牌受挫海外购物, 大牌价格, 中国市场, 品牌受挫中国消费者大量购买海外产

这似乎与近年来奢侈品大牌在中国市场遇挫有关。中国人的海外购让价格高企的大牌中国门店沦为广告牌和试穿店，销售惨淡。尽管如此，由于中国消费者具有对奢侈品价值的认可和持久高涨的消费力，国际大牌在进驻中国的商场和电商平台时“客大欺店”的现状仍未根本改变。

随着大型电商进军海外购物以及传统百货行业大力转型电商，国际品牌在中国市场的定价策略和渠道控制正在发生微妙的变化。

2015年3月底，香奈儿（）宣布，从今年4月8日起，将在全球范围内协调旗下品牌的价格——对于中国来说，这是一个降价公告。 消息一出，北京、上海等地的品牌专卖店门前排起了长龙。

这似乎与近年来奢侈品牌在中国市场遭遇的挫折有关。 咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示，2014年中国大陆奢侈品市场规模较2013年下降1%，这是该公司连续八年首次出现下滑。统计数据显示负增长。

由于中国市场销量下滑，很多奢侈品牌自2014年起就停止了在内地的扩张计划。HUGO BOSS、Zegna甚至关闭了部分门店。

促使香奈儿做出这个决定的，可能是中国人越来越富裕、越来越喜欢出国的消费行为。

中国人境外消费比例逐年上升。 商务部数据显示，2005年至2014年，中国境外消费年均增长25.2%，是2005年至2014年国内社会消费品总额年末增速的两倍。2014年，境外消费规模达1649亿美元，占全球境外消费市场的10%。 份额超过10%，连续三年位居全球第一。

中国人的海外购物，让高价的大牌华人商店沦为广告牌和试穿店，销售惨淡。

尽管如此，由于中国消费者对奢侈品价值的认可和消费能力的不断增强，国际品牌进入中国商场和电商平台时“顾客负担过重”的现状并没有根本改变。

供需缺口巨大

国外商业地产项目少，产品品牌多； 相反，中国商业地产项目多，产品品牌少。

中国商业地产联盟秘书长、商务部市场运营专家王永平接受记者采访时表示，商业地产引进国际品牌时，可能面临三大问题：品牌引进差、品牌引进度高引进成本高，引进后销量不理想。

无论是商业地产、百货商场、免税店还是电商，与一线品牌对接都是一项非常具有挑战性的任务。

“我们行业的一些人开玩笑说，你必须支付与三流女歌手相同的晚餐价格才能预约到中国的奢侈品高管。” 王永平告诉本刊，这个笑话是中国制造商在介绍品牌时的真实写照。

事实上，一线品牌都有自己的时间表和全球规划。 对于进入中国市场主要城市的时机和规模，他们都有自己的计划和考虑。 他们需要等到市场成熟、客户群足够了。 效益有时比规模更重要。

一些欧洲二线品牌没有国际化雄心或快速扩张的需要。 对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心教授张梦霞告诉记者：“这并不意味着高端品牌需要全球化，这取决于他们的商业目标。”奢侈品就是追求价值感知和排他性。”

但在快速发展的中国，无论是百货商场的转型经营、商业地产的快速扩张，还是电商的快速发展，都需要这些一线品牌来装点门面。 这些奢侈品牌对于吸引低端品牌投资，拉动周边酒店、公寓等业态的价格和销售，塑造城市形象具有很强的附加值。

这种巨大的供需差距赋予了品牌商议价的权利。

霸王条款

商业地产在引入品牌时往往面临着严峻的经营条件。

首先是装修补贴。 “在世界各地，装修基本没有补贴，但在中国却很普遍。” 王永平表示，在中国，高端商场的平均造价在每平方米1万元以上，但奢侈品店只要求每平方米装修。 补贴金额为2万元至4万元。

这一说法得到了海南省商务厅商贸流通处处长李雪峰的证实。

他在3月26日的一次公开活动中表示，到目前为止，Gucci、Prada等一些一线奢侈品牌尚未进入海南征税市场。 直到免税政策实施后，才引进近300个一线品牌。

“我们三亚海棠湾免税店想引进LV的时候，我们给了他最好的位置和商场最大的面积。但他还要求免费装修，而且5000万的装修款还没有开票。”三亚店是国有的，不开具发票就无法结账。”李雪峰说。

在店面装修方面，国际品牌必须保持全球风格和标准的一致性。 设计师必须是皇家的，原材料必须是世界各地相同的，甚至施工方也必须指定。 “这样一来，成本就不能根据市场来计算，因为都是定制的。” 王永平表示，这也使得一些有建筑背景的房地产开发商在奢侈品店装修方面无处发挥，只能提供装修补贴。 “全国范围内谈判完成且无需装修补贴的项目屈指可数。 仅新光天地和国贸项目不超过10个。”

二是“反向租船”现象。

品牌开店时，需要计算出每月最低销量，并确保达到这个底线后才能进入某个城市或商场。 然而，已经建成的商场往往急需一些品牌入驻。 这样，双方会达成一致：如果销量跌破一定水平，开发商将负责保证底线，否则品牌将撤资并关店。

对于一个商业地产项目来说，大品牌的退出会带来负面影响，所以才不得不硬着头皮签署这样不平等的条款。

三是“三年退出条款”。

即使双方签订7至8年的合同，品牌也能在第三年有一次评估的机会。 如果赚不到钱，可以直接解除合同，无需支付赔偿金。

第四是中介条款和中介费用。

开发商在接触品牌时，往往需要借助高纬环球、仲量联行、世邦魏理仕等国际房地产咨询公司作为中介。 奢侈品代理是这些咨询公司的最强优势之一。 他们为需要引入品牌方的开发商提供投资服务。

但中国对奢侈品牌的持续需求、品牌自身对开店节奏的掌控以及中国商业项目的扩张仍难以缓解国际大品牌引入的焦虑。

电商颠覆现状

将一线品牌引入线下门店困难重重，对于风头正劲的电商企业来说也并非易事。

银泰商业集团银泰网名品部高级总监唐楠告诉记者，引入国际品牌很难，将国际品牌引入电商更难。 “一线品牌在中国有比较强的话语权，他们已经形成了自己的价格体系，他们担心互联网会打破他们几十年来定下的价格区间，品牌对此还没有做好充分的准备。”

目前从事海购的电商平台一般有平台型和自营型两种模式。 获得品牌商品主要有三种方式。 一是由品牌直接授权，二是由品牌区域代理商供货，三是由品牌批发商或批发零售商供货。

品牌直接授权在中国电商领域并不多见。

2012年，获得意大利奢侈品牌（菲拉格慕）正式授权，这是奢侈品牌首次获得中国电商官方授权。 这背后是与长达两年的谈判以及两队之间的各种调整。

首席执行官季文宏告诉记者，奢侈品获得直接授权主要有两个困难。 首先，奢侈品牌本身需要有一个在中国市场拥抱线上的整体规划，而这需要中国区-亚太区-全球总部的层层规划，这不可能一蹴而就； 第二，奢侈品要求高。

与菲拉格慕合作后，仓库为其开设了专区。 “菲拉格慕对库存产品的温度和湿度有自己的要求，需要保证每双鞋都有自己的平均空间。仓库里的温度恒定在25到26摄氏度，就连包装纸也是如此。”特意决定的。”

天猫国际获得了直接授权，但其他奢侈品主要通过渠道商引进。 阿里巴巴集团跨境B2C公共事务部大摩告诉记者：“对于我们来说，无论是获得品牌授权的品牌商还是渠道商都没有问题。”

马云2015年3月的欧洲之行也帮助阿里巴巴在欧洲建立了供应链。 3月20日，天猫国际与意大利两大银行联合圣保罗银行、联合信贷银行达成合作，推出“电商马可波罗”计划，支持意大利企业通过天猫国际进入中国市场，推广意大利产品。

电子商务正在打破传统的品牌引入方式。 不仅与品牌商、渠道商有更多的接触，还与国外政府、商会有更多的接触，从而获得一手的产品资源、更低的折扣、更深层次的合作。