独家访谈：最美红唇美妆背后的多巴胺风潮，长沙潮流地标

这些妆容展现了美宝莲对中国之美的洞察，有望吸引更多崇尚个性热爱潮流美妆的中国消费者。“一人千面”下的品牌新使命在她看来，中国女性的流行妆容经历了一个从“千人一面——千人千面——一人千面”的变化。面对《未来迹》抛出的做“潮流引领者”还是“美妆需求满足者”这个问题时，黄珮婷的回答却是，希望能够以高品质的产品力帮助每一个消费者拥抱和热爱生活，享受当下。

作者 | 《未来的痕迹》向婷婷

7月9日晚的湘江畔，晚风徐徐，驱散了夏日的热浪，为这座不夜城激起了新的活力。 一波又一波身着“多巴胺”造型的时尚达人聚集在长沙时尚地标大悦城外的露天广场，驻足观看一场别开生面的“秀”。

这是NEW YORK美宝莲纽约开启的“IS YOUR STAGE”挑战赛，也是品牌2023年首次大型线下活动。经过一个多月的线上评选，美宝莲在长沙云集了10位优秀的Z世代素人超模。 他们将街头与美感结合起来，打造了一场彰显个性的秀场。 与此同时，美宝莲趁势推出了都市眼影盘限量系列。

这无疑是美宝莲与中国年轻人的又一次积极对话，为复苏的化妆品市场增添了一抹亮丽的色彩。

这一天，欧莱雅中国旗下美宝莲纽约品牌总经理Betty Huang接受《未来踪迹》专访，详细介绍了美宝莲对当前中国化妆品消费的看法以及品牌新的战略思维。

向世界输出中国美学

长沙展是一场全球联动、精心策划的盛会。

6月初，美宝莲正式启动“街头秀IS YOUR STAGE”挑战赛，旨在聚集“自信、自由表达、敢于突破的年轻一代”，并开启公开招募。 7月9日，入围前10名选手齐聚长沙进行T台秀，最终现场选出前3名前往纽约拍摄品牌大片。

谈及本次活动的意义，黄佩婷表示，以往都是由总部直接挑选亚洲面孔进行品牌演绎。 “这次入选的中国面孔代表了我们的审美，具有非凡的意义。” 作为彩妆品牌，美宝莲将品牌的街头文化在中国本土化。 同时，也让全球更多消费者看到中国新生代的年轻风采。 这种美的输出和东西方文化的融合显然具有创造性和深刻的价值。

她还指出，这次挑战秉持着“只要大胆、自信，人生就是一场秀”的信念，鼓励大家自信地走上街头展示自己。 这就是美宝莲一直希望给予消费者的力量。

值得注意的是，本次挑战赛选手的妆容全部由美宝莲全新限时产品——“CITY限量城市系列眼影盘”打造。 这是美宝莲首款以中国城市为灵感的设计师限量版眼影盘，于今年7月正式推出。

据悉，这四款单品基于对当地文化和城市特色的洞察，以上海、重庆、西安、长沙四个城市命名。 其中，长沙碎钻都市霓虹调色板以长沙标志性场景“文和友”的复古霓虹为灵感，色彩浓烈； 西安裸棕色百搭圣桥盘的灵感来自于斑驳的古城墙，整体看起来如大地一般。 色彩系统； 重庆红茶红棕火锅盘以火热时尚的新中式为灵感，呈现火热的红茶红棕； 上海青柠汽水盘融合街头涂鸦艺术，通过大胆的黄、蓝撞色打破传统规则。 这些妆容展现了美宝莲对中国美的洞察，有望吸引更多注重个性、热爱潮流之美的中国消费者。

增加销量

作为全球第一大彩妆品牌最美红唇美妆，美宝莲在108年的发展历程中迎来了无数高光时刻，在中国市场始终拥有较高的品牌认知度。

1915年，美宝莲品牌创始人、化学家TL 使用凡士林胶水和爽肤水创造出世界上第一支睫毛膏，并由此成为眼妆品类的先驱之一。 早在1995年，美宝莲就进入中国市场。 凭借高品质、高时尚的产品，美宝莲迅速走红，成为中国消费者的彩妆启蒙者。 作为欧莱雅大众化妆品部门的重要成员，美宝莲在过去的26年里一直是该集团的“明珠”。 一度成为中国化妆品市场的领导品牌，市场占有率超过20%。

然而，随着本土化妆品品牌的强势崛起和高端化妆品的快速发展，以美宝莲为代表的外资大众美妆品牌在中国市场遇到了不小的挑战。 2020年，美宝莲改变渠道运营思路，在保留屈臣氏专柜的同时，全面展开线上运营探索。

今年1月，美宝莲正式宣布中国青年演员王鹤棣成为该品牌全球代言人。 同时，明星产品“钩状眼线笔”新色号上线，在社交平台上引发高人气。 此外，美宝莲在过去的一年里在品牌联名上也不断取得进展。

2022年8月，美宝莲与m&m's跨界联手，打造“美宝莲M's联名”系列； 同年9月开学季，他们与奶茶品牌COCO合作，吸引新一代大学生； 三个月后，他们与运动品牌 PUMA 携手推出冬季联名限量系列，化妆品行业在去年整体低迷的情况下依然活跃。

2023年，美宝莲启动“美宝莲产业”，正式宣布“玫瑰CP”，并联合推出“520城浪漫计划”。

“在我看来，联名和快闪活动生动地展现了美宝莲的品牌态度，塑造了美宝莲的品牌价值。 每项活动的目的都是为了让消费者更直观地感受到什么是美宝莲。 这种品牌。 我们通过联名不断破圈，更好地了解消费者喜好，确认品牌未来努力的方向。”谈及如此“用心”的营销，黄佩婷认为，这其实体现了美宝莲冷色调、想要的积极性和年轻一代一起玩。

这种努力已经开始体现在销售数据上。 黄佩婷介绍，今年上半年美宝莲复苏势头明显，在中国的表现也令人满意。

《未来踪迹》还注意到最美红唇美妆，在刚刚过去的“6·18”促销活动中，美宝莲也跻身天猫化妆品品牌销量前20名。

“虽然这个品牌在中国有起有落，但美宝莲一直是集团的战略重点。” 黄佩婷向《未来踪迹》强调，美宝莲对于整个欧莱雅集团有着不同的意义。 目前欧莱雅中国内部，不少管理人员已经接手美宝莲，也曾是美宝莲产品的使用者。 在这种情结下，除了销量之外，品牌价值是集团内每个人都更关心的。

“一人千面”下的新品牌使命

在众多外资企业眼中拥有“消费者最挑剔”的中国市场，美宝莲这个“老牌大众品牌”面临的挑战更为突出。 定位于化妆品中较为时尚的品类，消费者忠诚度不高，对品牌附加值的要求也较高。 美宝莲将其新故事的起点放在通过消费者洞察进行品牌建设的本质上。

欧莱雅北亚区总裁兼中国区首席执行官费博瑞在4月举行的财报会议上指出，三年前他就提出中国美妆市场将出现个性化趋势，现在正在成为现实。 现在人们常说的“美”绝对不是“一刀切”，甚至不是“一人千面”。 每种美都有其多样化的特点。 欧莱雅将充分珍惜并尊重美的多样性。

这一点在大众化妆品品牌美宝莲身上表现得更为明显。

黄佩婷果断地总结了她对中国年轻一代妆容的见解，“一个人有一千张面孔”。 在她看来，中国女性的流行妆容经历了从“一千人一张脸——一千人一千张脸——一个人一千张脸”的转变。

“一开始大家都统一配备超级红唇、浓眉，然后大家开始寻找和享受不一样的美。如今，女性的美不再被定义，随着身份和场合的变化，女性可以变得不一样，但是事实上我就是我，只是这些产品给了我转变的能力。” 在她看来，现在美的定义内涵更加多元化，消费者对彩妆创作更加感性化、情境化，需求和产品也独特而多样。

基于此，黄佩婷表示，品牌必须深入了解当前中国消费者对美的认知变化，重新审视自身价值。

“让每个中国女人都拥有一支美宝莲口红”曾是该品牌的营销口号。 现在美宝莲的主张已经转变为“努力与消费者一起享受生活的每一刻”，散发出属于自己的美丽。 “我们现在采取的每一步都希望符合消费者的想法和喜好。”

以本次长沙“街秀”活动为例，美宝莲希望眼见为实获得用户视觉和心理上的认可，展现品牌独特的价值观，帮助消费者自信地享受时尚之美。

事实上，美宝莲在中国市场积累了相当独特的用户标签。 黄佩婷指出，与其他品牌消费者注重“美好”体验不同，美宝莲消费者非常热爱生活，非常自信、好看。 “这种好看、舒适的造型也展现了她丰富多彩的生活。作为其中的一部分，美宝莲希望为热爱生活的消费者创造一种更全面、更兼容的生活方式。”

当面对《未来痕迹》提出的问题是做“潮流引领者”还是“美丽需求的满足者”时，黄佩婷的回答是，她希望用高品质的产品帮助每一位消费者拥抱和热爱生活。 ， 享受这一刻。 这和仅仅有表面层妆容、满足“色彩”需求是不一样的。

她举了美宝莲的“小盘持久定妆喷雾”的例子。 该产品采用突破性的三重成膜技术和独特的“杯盖”质感，一步实现超持久妆容。 让消费者在夏季出行时无需补妆，就能充分享受化妆后的时光。

此外，即将推出的全新粉底液，将持久妆容与轻盈透亮的肌肤融为一体，带来革命性的使用体验。 在流行的粉底彩妆赛道中，从最初注重效果的“大覆盖”粉底彩妆，到迎合千人千面、深浅不一的“FIT ME PRO柔焦/霜小方瓶”粉底彩妆，再到美宝莲即将推出集妆感与肤感于一身的全新底妆产品，美宝莲始终以消费者需求作为研发和产品推出的主导因素，实现产品力的提升。

尽一切努力保持“灵活性”

经历了美容行业数百年的风雨历程，美宝莲本身也将“长期主义”这个名字变成了动词，积累了丰富的品牌资产。 如今，在中国市场，从“大而全”到“小而美”，面对新一代Z消费群体，这个化妆品品牌始终与时俱进。 面对中国未来的道路，美宝莲表示，将在保持市场灵活性的同时，继续塑造其“酷”和“街头”形象。

从行业角度来看，美宝莲仍然握着一张“好牌”，有能力在中国市场赢得一席之地。

首先，美宝莲背靠欧莱雅这棵“大树”，拥有良好的基础基础。

“美宝莲是一个非常温暖的品牌。” 整个集团内部，其他市场的美宝莲团队也很乐意为中国团队提供帮助和分享良好的营销经验。 在社交平台上，他们也会主动提供优秀内容参与推广。

最值得关注的是其完整的配套工厂以及来自世界各地的研发支持。

欧莱雅集团在2023年第一季度财报中指出，彩妆是大众消费品中增长最快的品类。 其中，美宝莲推出新品——亲吻棒唇釉（中文全称：美宝莲持久显色持久唇釉）。 因市场反响较好予以特别表扬。

从产品背后的制造机制来看，美宝莲不仅在上海设有办事处，而且拥有强大的研发支持。 为了更好地为中国消费者开发定制产品，欧莱雅全球市场产品开发部（DMI）北亚总部于前年在上海成立。 DMI将与品牌商共同探讨如何开发产品、敲定产品概念、设计产品包装，通过更高效的协作来满足消费者的个性化需求，更快地将适合中国消费者的产品推向市场。 比如美宝莲的“小盘大持久定妆喷雾”，经过与DMI的合作协调，最终呈现出整体包装。

黄佩婷认为，欧莱雅集团在技术层面为品牌提供标准化、专业化的支持，这是很多代工生产的化妆品产品无法比拟的。

作为彩妆品牌的“三驾马车”，美宝莲目前主打粉底、唇部和眼部。 未来，它将推出更多适合中国市场的产品，力争将更多适合中国消费者的色彩推向市场。

其次，美宝莲的品牌主张符合年轻一代的价值观。

如今，中国化妆品消费者的主力群体已经转变为90后和Z世代，这给整个市场带来了不一样的氛围。 作为“来自纽约街头的酷彩妆品牌”，美宝莲的DNA和价值主张显然很符合年轻一代。

一方面，美宝莲希望继续与年轻人一起“玩”。 系列联名快闪活动也让消费者在视觉和心理上充分体验美宝莲“街头造型”、“玩酷”的品牌形象。 。 比如，“街头”就是再现消费者走上街头的样子，“玩酷”就是赶上永不过时的潮流，帮助消费者享受时尚的自信与美丽。

另一方面，新一代年轻人奔放不羁，追随日新月异的潮流。 “保持灵活性”是美宝莲最好的回应。 “中国市场的风向是不可预测的，我们现在能做的就是用最大的力量保持灵活性，提前做好充足的准备。当市场出现变化或者有可以追寻的风向时，我们可以更快地做出反应。” 黄佩婷说道。

第三，美宝莲在零售模式创新方面也可圈可点。

在屈臣氏O+O合作的案例中，美宝莲是为数不多的化妆品品牌之一。 在渠道拓展方面，美宝莲也体现品牌“敢为人先”的个性基因，探索线上线下协同的创新模式，为消费者带来全新体验。 已成为行业“娱乐零售”的代表品牌。

2022年，美宝莲联手屈臣氏，定制了以“修眉大师”体验为引爆点的营销方案。 线上推出AR试妆促订单，线下利用听觉、触觉、触觉门店。 体验是起点，修眉师的专业眉毛设计和BA的免费修眉将提升体验。 一系列与新产品相结合的定制体验和服务在合作期间取得了增长。

值此长沙活动之际，为了给消费者提供更加全面、沉浸式的化妆品消费体验，消费者不仅可以在“美团外卖”APP上搜索“屈臣氏”购买产品，长沙屈臣氏店还为消费者提供限量版产品。 城市系列眼影盘打造主题街头彩妆，不仅连接消费者的情感与体验，也进一步诠释了娱乐零售的概念。

作为全面开放后第一个复苏的品类，彩妆整体上涨的势头也让美宝莲对其今年的整体表现充满信心。 黄佩婷透露，未来将不断推出粉底、定妆喷雾等新品，通过多元化发力维持增长态势。

通过本次采访，《未来痕迹》认为，作为众多中国消费者拥有的“彩妆第一品”，美宝莲对于市场走势的预测值得业界思考。 与此同时，消费市场对美宝莲的情绪和期待也不容小觑。 留意。