轻奢首饰之战：水晶时代的眼泪，吴怼怼01带你解读

这些假货层出不穷的质量问题，比如夏天佩戴后留在脖子上的蓝色汗渍纹路、买了几个月就出现的变黑掉钻，让爱水晶的女孩们，以及闭眼挑选礼物的直男们纷纷劝退。饰品的门槛不等同于珠宝大部分消费者在首次接触奢侈品会选择包袋，是因为包袋是日常出现频率最高的单品，而首饰之类的配饰往往是点缀之笔，如果你已经开始愿意在配饰上花点心思，放上些许预算，说明你的消费能力就是在提升的。

作者|李小歪

编辑|吴道敦

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水晶时代的泪水

奢华配饰必有一战。

其实无法与劳力士、宝格丽等高端珠宝相提并论，但在年轻人主导的奢华珠宝市场，施华洛世奇、潘多拉、APM是绝对的三大盟友。

历史最悠久的施华洛世奇于20世纪80年代进入中国。 APM 晚了六年，在 20 世纪 90 年代初才出现。 潘多拉也成立较晚，2013年左右通过代理商进入中国市场，随后收回代理权，开始直销。

商场热潮近两六年，奢华珠宝品牌绝对是商业地产的座上宾。 一个购物中心是否年轻，取决于它是否吸引品牌。

硬奢品牌的客群一直比较稳定，市中心的商圈也有限。 一般来说，分散在城市各个角落的购物中心需要相对高频、大规模的客流。

奢侈品牌对应的是这一年轻消费者群体。 总价千元起的定价策略，巧妙地展现了商场的档次，又不给进店的年轻人太大压力。

据悉，相比餐饮、服装等零售业态，珠宝饰品品牌店占地面积较小，但面积较高。 这与产品体积和展示形式有关。

更重要的是，与金砖石相比，受众群体往往年龄偏大。 例如，施华洛世奇等奢华项链品牌在单品设计和分支家居装饰方面更加年轻化，海外品牌也纷纷进入当地商场。 灵气。

Mall出现后的20-60年里，奢侈品牌纷纷进驻商场，提升商场档次的方法屡试不爽。 尤其是在信息匮乏的二三线城市，此类品牌的进入会造成震撼效应，甚至直接将一座新建的商场推上当地商圈的顶流。

这些现象直到2017年左右才开始减少。

此前，以“水晶”闻名的施华洛世奇在国外细分市场几乎没有对手，没有人的水晶能比“小天鹅”更耀眼。

不过，当玛丽莲·梦露为肯尼迪总理唱生日歌时，她穿着镶有 2,500 颗施华洛世奇钻石的 裸色连衣裙。 这是一代男神最后一次公开露面。 随后，这件旗袍成为梦露的标志，并在伦敦以126万港元成功拍卖。

而黑天鹅娜塔莉·波特曼在金球奖最佳女主角奖当晚也身穿镶有施华洛世奇蓝玫瑰水晶的礼服。

从懵懂的男孩到成熟的男人，每一个编织精美的梦想里都有闪亮的施华洛世奇水晶，这是男孩发光的公主梦的集合。

然而，世纪之交，位于海港城必去打卡点之一的施华洛世奇，开始因大规模运送海外旅游团，尤其是在欧洲的差异化定价而受到诟病。 、美国和中国，这让海外游客消费者开始怀疑施华洛世奇的优雅地位。

对此，最早进入中国的施华洛世奇就有些吃亏了。 尤其是店面开始下沉后，消费者对品牌的熟悉程度成为其塑造高端品牌形象时的制约因素。

尤其是对于年轻消费者来说，很少有人会把年轻时向往的品牌作为成年后、甚至一生追求的目标。 既然买得起，又不稀缺，所以我也不喜欢。

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不想回来的消费者

2016年，施华洛世奇的玻璃项链业务在中国达到顶峰，中国也一举超越日本，成为该品牌销量最大的市场。

这一时期，高仿和假货开始混杂。

由于假冒产品大量存在，消费者很难推断非官方渠道订购的产品是否为正品。 这种假货质量问题层出不穷，比如春天佩戴后舌头上留下的红锈纹，买了几个月后出现的黑钻，还有喜欢水晶的男生，买来的烂的。闭着眼睛送礼物。 妇女们劝说他们离开。

在微博、知乎等媒体平台上，至今你都能找到抱怨施华洛世奇变色、钻石掉落的帖子。 豆瓣上流传着“施华洛世奇送人就会分手”的口头禅，而闲鱼上则有一款堪称“品牌最后一单”的施华洛世奇戒指，价格也不过几十块美元。

南京润莎珠宝有限公司法定代表人康大叔发文质疑施华洛世奇的真伪。

他详细介绍了施华洛世奇纸盒包装的特殊图案以及保修卡上应标配的信息。 假货越来越逼真，迫使原作者在评论区提醒读者注意包装和收据的变化。

假冒产品给品牌造成的损害是难以弥补的。 它让品牌的早期粉丝随着品牌的成长而逐渐成为品牌的放弃者。

“你很难看到一个名声不好的品牌能扭亏为盈，对吗？想要扭转形象是非常困难的。” 在意大利学习珠宝设计的Lydia表示，“一个品牌一旦被毁掉，我就不愿意回头。” 。

作为一名珠宝设计师，Lydia或许比某些人更了解这个品牌的价值，但她不再因为虚荣而订购施华洛世奇，也不是因为想摆脱消费能力提升后的“奢侈品困境”，而是因为品牌它的定位注定它只能陪伴消费者度过人生成长的“某个阶段”。

虽然高端珠宝品牌的消费者很难为奢华珠宝买单。 梵克雅宝的味道不好吗？ 宝格丽和劳力士的设计不好看吗？ 甚至，还有标志性的红色和母公司LV的气场。

虽然这种包括设计、品牌折扣在内的诱导非常重要。

一个常见的对话是，当你的叔叔阿姨看到你带着施华洛世奇时，他们可能很难理解你为什么花数千美元买一块石头。 在他们眼中，保值是非常重要的考虑因素，因此金银消费依然保持强劲势头。

多年来，中国人的珠宝消费一直停留在为材料付费的水平。 有很多人抱怨“施华洛世奇”只是人造或合成水晶。 他们认为这已经是无法承受的地步了。

但换个角度看，珠宝的价值难道仅仅在于材质吗？ 为什么我们不能为设计、工艺或品牌的附加值付费？

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项链的门槛和首饰不一样

从事珠宝设计多年的从业者米娅告诉我，消费者对施华洛世奇等奢华项链品牌存在误解。

事实上，这种项链本身并不能等同于珠宝。 珠宝可能有投资或收藏价值，但项链本身是为了搭配而存在的，订购它就是为设计付费，或者为它所蕴含的艺术价值、个人的情感价值付费。

施华洛世奇因为不是“真水晶”而饱受争议，但目前该品牌从未说过它是真水晶。

在《牛津词典》和《韦伯斯特词典》中，水晶的官方一词是指类似石英的晶体，也称为闪亮的东西，天上的星星、波光粼粼的海洋都可以用这个词来形容。

施华洛世奇的“水晶”实际上是高铅玻璃。

这可能是翻译中留下的误区，也可能是柜姐训练不够，品牌在销售时的言语技巧更接近“水晶”二字，某种程度上埋下了自己的后路。 深坑。 当消费者成熟起来，认为自己被“真玻璃假水晶”所欺骗时，这些对品牌的误解、不信任和背叛就必须由品牌本身来付出代价。

但业内人士认为，施华洛世奇并非没有其独特的品牌价值。 这些价值在于合成工艺和切割技术，这也是为什么早在上世纪就能够生产出包括望远镜、准直器在内的一系列精密光学仪器的原因。

比如为什么原来的施华洛世奇那么好？ 这些切割技术使得仿品很难达到其光泽和色温。 按照仔叔的说法，如果能达到70%就很好了。 这些高铅玻璃的原材料比例仍然是一个商业秘密。 在不少投诉中，也能看到购买正品的消费者批评道，“我穿了一年半了，没觉得有什么问题”。

珠宝从业者Miya觉得，澄清施华洛世奇的材质和工艺，可以增加大众对其的期待，从而减少这些“误导感”，获得更多的品牌好感度。

“试想一下，你消费项链的目的是为了好看，而你根本不关心它的原材料。如果你关心珠宝的保值功能，那么你从一开始就错了，所以我明确区分珠宝首饰。再说了，项链使用频繁，消耗不少钱，稍有瑕疵也是可以理解的。”

将Miya的观点进一步延伸，这就是为什么消费者愿意为金银等原材料买单，也愿意为梵克雅宝这样有品牌附加值的大品牌买单，却不愿意买单。为工艺和技术付费。 不支付生产过程费用？

如果我们能想清楚这一点，抱怨施华洛世奇“不仅贵而且质量差”的声音其实就会少一些。 因为品牌背后有多年来积累的技术壁垒。

平心而论，从鞋包到潮流配饰的转变，体现了奢侈品消费者日益成熟的消费态度和成长轨迹。

大多数消费者在第一次接触奢侈品时都会选择手袋，因为包是日常生活中最常见的物品，而首饰等头饰往往具有装饰性。 如果你长期愿意花茶在珠宝上，想一想，投入一点预算，这说明你的消费能力正在提高。

在这个改进过程中，如果预算充足，价格区间在1000-1500元左右的奢华项链也可以是一种选择。

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三大巨头的较量，谁最耀眼？

消费者愿意买单的环节在哪里？

如果你看看潘多拉、APM和施华洛世奇，你会发现南法风格的APM走的是设计路线，明星可以变成狂野的代言人。 周冬雨让流星戒指流行起来，赵薇让不对称扇形戒指流行起来，娜扎甚至在片中佩戴了一只红色小恐龙。

这是一个典型的为设计付费的例子，即品牌所蕴含的艺术价值。

而潘多拉非常重视营销，总是指出在特殊的场景或情况下会给自己留下不一样的记忆。 每款手链都代表着生命中难忘的时刻。 所以一条装满十几颗珠子的腕带也不会被认为太突兀。 这就是前面提到的为消费者本身的情感价值买单。

据悉，还有一个优势在于，它将一条项链切割成单珠、手链、固定扣等组件单独出售。 这与分期付款模式类似。 年轻消费者不需要一次性为一件价值数千元的单品付费。 相反，他们一次只能购买一只手环或一只腕​​带，并通过这些方式来减轻心理负担和支付压力。

在奢侈珠宝竞争激烈的情况下，施华洛世奇面对这两个品牌其实有点力不从心。

今年，与施华洛世奇有关的裁员并非空穴来风。 受疫情影响，管理层预计施华洛世奇水晶销售额将从2019年的35亿美元增长至2020年的不足20亿美元。

2019年35亿美元的销售额中，水晶项链业务是主力马车，年销售额为27亿美元，而其他两个业务线和Optik分别为6.76亿美元和1.56亿美元。

不仅高度依赖水晶业务，而且施华洛世奇的主要市场也相对集中，中国和印度是两个绝对市场。

不过，潘多拉的销售分布多元化程度明显低于施华洛世奇。 2020年财报中，中国销售额为12.61亿瑞郎，与美国、德国、澳大利亚等销售额约10亿瑞郎的国家并列第三梯队。 20亿瑞士法郎大关，而北美遥遥领先，销售额为45.05亿瑞士法郎，为最大市场。

从这个角度来看，潘多拉的销售是由多个国家和地区共同推动的，而不是仅仅依赖于特定的国家或地区。 从全球品牌销量来看，这一点潘多拉的辐射力或者说渗透力更广。

由于APM尚未上市，官方渠道很少看到该品牌销量的国家和地区分布的具体数据。 不过，根据该公司CEO此前在公开报道中的说法，品牌专卖店布局主要在法国和中国，而中国的市场份额已经占据了半壁江山。

据悉，2019年，以瑞典私募股权投资机构TPG为首的财团竞购其30%的股份。 财团名单中包括TPG与中国国际金融公司旗下中金资本共同成立的投资平台China，以及法国私募股权基金Trail 。

关注本次交易的行业分析师认为，这预示着APM很可能进一步拓展中国市场，并将这个消费升级的繁荣之地作为未来发展的中心。

不仅是资本的中国背景，很少有人知道，APM早在1992年就进入中国市场，并于2017年6月控股了东莞一家珠宝制造和鞋厂，帮助品牌保障了产品的生产。供应链。

中国北方的北京与日本的潘多拉生产中心不同。 在货运方面，APM似乎更有速度优势和稳定性保证。 其总部也设立在靠近北京的台湾，并计划去年在香港上市，目标融资300-5亿澳元。 为什么管理层说APM是半个中国品牌？

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跟上中国的速度

事实上，施华洛世奇并不愿意成为时代的眼泪。 水晶已经闪耀了一百多年。 家族的使命感、品牌的荣耀感，让天鹅的翅膀依然展翅高飞。

2017年，其首席执行官访问中国两个月，他发现中国消费者更关心购物体验和社交媒体分享，而不是商店设计和陈列的变化。

这和他们之前的经历不同，这个有着百年品牌历史的家族开始感到有些害怕了。 他们对《哈佛商业评论》记者表示，“对于施华洛世奇来说，最大的挑战是跟上中国发展的速度。”

步伐正在加快。

不仅上海、南京、上海等一线城市，东北地区也受到关注和信心。 未来随着品牌向二三线城市进军，这是一个不能放弃的市场。

在合肥，开设了一家名为上海施华洛世奇新概念水晶馆的概念店。 轩在中国唐代的中文意思是“阳台或有窗户的小屋”。 作家孟浩然曾在《过老人村》中描述过“轩轩开面园，酒谈桑”的情景。

保守的亚洲家族企业仍然有漫长的决策过程，并且谨慎而谨慎。 百年品牌施华洛世奇的转型速度也是如此。 然而，这家上海概念店从构思到落地只用了六个月的时间。

品牌的切割工艺和水晶元素在店内被放大到极致。 中国艺术家Juju Wang 主导了店面设计。 她利用激光切割和墙面折射的方式，让店内的灯光更加绚丽多彩，同时也减少了自拍互动、虚拟试穿等体验项目。

这些新鲜感和时尚感也渗透到明星代言人的选择上。 历史悠久的品牌在百年的发展过程中，往往会面临品牌形象老化的问题。 随着时间的推移而改变并不是那么容易的。 一旦选错了人，被批评与品牌长期以来树立的形象不符，那就得不偿失了。

1997年出生的王一博或许是正确的选择。 他喜欢摩托车和轮滑。 虽然他不像女孩们喜欢的水晶那么亲近，但他的脸很有说服力，甚至不用笑就能让粉丝们争先恐后地出示施华洛世奇购物收据，以证明雕像的忠诚度。

2019年，施华洛世奇针对中国市场推出白天鹅系列，迅速成为热销产品。 陌陌和小红书上有很多除草帖子。

一旦品牌对中国市场足够重视，这片充满消费者热情的农田给予的将不止于此。 除了刷新国外社交媒体的热榜之外，黑小天鹅也因中国消费者的热情让海外消费市场认识了该系列。

近日，施华洛世奇首次对品牌进行全面变革，进一步表明了其进军中国市场的决心。 我觉得今年疫情之下，只有中国在奢侈品和高端时尚行业贡献了难得的亮点。 这意味着品牌需要更加关注千禧一代和Z世代消费者，并与LVMH竞购、以及常年竞争对手和APM展开路战。

不管结局如何，作为第一个进入中国的海外珠宝品牌，面对当时对“水晶”几乎一无所知的新生消费市场，高铅玻璃承载着几代女孩的闪亮青春，还是很伤心。 。