麦肯锡预测：未来7年奢侈品线上消费额将飙升至200亿欧元

这也说明奢侈品品牌为何要推出自己的网站，提高线上业务比重。是2017年线上表现最好的奢侈品牌之一，官网的单月流量持续增长，12月的访问量创新高至470万次。瑞士奢侈品巨头历峰集团（）也希望获得更多线上市场份额，最近表示要以27。其中购买奢侈品牌低价产品的消费者更为年轻，更倾向线上消费。行业专家认为，线上渠道扩张是一个极好的机会。指出，全球奢侈品线上市场“快速增长，今年至少增长了17%”。

埃森哲咨询公司（&Co）最新研究报告显示，2016年，包括服装、化妆品和配饰在内的奢侈品在线消费额达到200亿美元，占当年行业总价值的8%，约为2009年的三倍。未来7年，奢侈品在线销售额预计将以更高的速度下降至740亿美元，预计到2025年将贡献销售额的19%。

网上购物不仅限于千禧一代。 50岁及以上怀孕潮一代消费者每周上网时间与年轻Y一代几乎持平，分别为16.4小时和17.5小时，社交媒体使用率分别为98%和75%。 埃森哲表示：“在数字领域，千禧一代不仅是主力军，他们还引领着上一代人采取新的行为方式。”

这也解释了为什么奢侈品牌推出自己的网站来增加在线业务的比例。 2017年12月，Céline在法国推出电子商务网站，转让品牌服装、鞋包等，还提供网上预订和门店提货服务。

日本奢侈品牌Gucci是该行业的数字化先驱。 一家研究网站流量的数字公司发布的最新报告显示，Gucci 是 2017 年线上表现最好的奢侈品牌之一。官方网站的月流量持续下降，12 月份的访问量创下 470 万次的新高。

[页]

法国奢侈品巨头历峰集团也希望获得更多线上市场份额。 其近日表示，将以27.7亿美元竞购全球最大奢侈品电商公司-a-Group SpA剩余51%股权，从而实现全面控股。 历峰集团监事会主席表示，此举是为了增强公司线上渠道的“存在感和关注度”。

埃森哲根据价格将奢侈品分为三个档次：“高”（优越）、“”（广受欢迎）和“”（平易近人），这三个价格区间的线上销售额占比分别为5.1%、10.6%和12%。

埃森哲强调，虽然奢侈品牌和零售商走下神坛，主动开设电商业务来拉近与消费者的距离，但由于价格和消费能力等激励因素，大多数消费者在购买时的首选并不是“高级”等最高端的奢侈品，很大一部分消费者更喜欢“轻奢”或高端品牌的高价产品。 其中，高价订购奢侈品牌产品的消费者更加年轻，更倾向于线上消费。 这也是奢侈品价格越低，线上销售比例越高的原因之一。

从品类来看，奢侈品牌美妆贡献了奢侈品行业线上销售的最大份额，占比9.2%，其次是成衣（8.7%）、配饰（8.2%）和珠宝腕表（5.3%）。

无论产品价格水平如何，奢侈品行业销量的下滑是有目共睹的。 业内专家认为，线上渠道的拓展是一个绝佳的机会。 渣打银行 CCB 的 Beige 强调，全球奢侈品在线市场“迅速下滑，去年至少下降了 17%”。

对于未来的措施，埃森哲强调：“品牌需要学会如何处理模糊性，接受与客户共同创造信息，而不是管理团队单方面控制一切。” 也就是说，奢侈品牌不仅要完善和提升官方线上渠道，还需要关注线上C2C动态。 虽然现在重塑品牌网络形象的是消费者，而不是品牌本身。