奢侈品企业如何在这场炫目商战中崭露头角

或许不远的将来，会有更多的集团跻身于顶级奢侈品集团中，而不再只是目前三足鼎立的态势。集团看奢侈品的管理奢侈品的集团化管理奢侈品集团化趋势的形成，导致奢侈品的集团管理在奢侈品管理中处于非常重要的位置上，奢侈品三大集团的管理模式并不相同。简而言之，集团化管理的重点是集团品牌管理。

“我们只满足了消费者很小一部分的实际需求，我们实现了他们的梦想。” - LVMH集团首席执行官

路威酩轩集团首席执行官

在中国，说到奢侈品，人们自然会想到一系列外国品牌，尤其是在高档超市购物时，经常可以看到外国品牌专卖店鳞次栉比。 虽然如此繁多的国外品牌给中国消费者的品牌认知造成了一定的混乱。 尤其是大量不知名品牌注册了与知名品牌相似的外国名称，或者当消费者不熟悉某个奢侈品领域时，很难区分众多外国品牌中哪些出身高贵、文化背景悠久，高价背后是否有强大的品牌价值，是否真正可以称为奢侈品。 面对如此多的国外品牌，消费者也会好奇到底有多少奢侈品公司在这场眼花缭乱的奢侈品商战中角逐。

鉴于奢侈品行业的特殊性，这个行业需要巨大的资金支持，前期投入的资金通常需要很长时间才能看到利润。 事实上，正是因为奢侈品对资金的特殊要求，近年来众多奢侈品牌云集。 一些小型奢侈品集团已经合并并竞购许多知名品牌。 当这样的品牌聚集在一起，无疑为品牌本身找到了一个更高更大的平台。 这个平台不仅可以为团队旗下的品牌提供宝贵的资金支持，还可以为一些小品牌提供成熟有效的全球营销解决方案，让每个奢侈品牌都能在这个平台上有更好的表现。 这种变化也有利于品牌的成长，一些区域或本土品牌将被推广到更广阔的市场，使它们迅速成长为全球品牌。 逐渐这些集聚成为奢侈品企业发展的新途径。

在奢侈品行业，人们通常将LVMH（路威酩轩集团）、PPR-Gucci（PPR-爱马仕集团）和集团（历峰集团）称为奢侈品行业的三大鳄鱼集团。 我们先来看看这个集团拥有的品牌：

1、路威酩轩集团（LVMH）

LVMH集团是欧洲的奢侈品集团，也是整个奢侈品界的巨头。 LVMH集团下设六大部门：奇异果葡萄酒及烈酒、时装及箱包、香水及化妆品、手表及珠宝、奢侈品零售等部门。

LVMH的名字来源于三个奢侈品牌（路易·威登）、酩悦香槟（Moët ）和轩尼诗（）的首字母组合。 路易威登（Louis ）之所以如此出名，不仅是因为品牌自身的优势，更是因为该品牌站在了LVMH庞大舰队的旗舰地位。

在LVMH，不仅有这三个奢侈品牌，还有唐娜·卡兰(Donna Karan)、爱马仕()、罗意威(Loewe)、赛琳()、马克-雅各布斯(Mark-)、圣罗兰(Saint )、Pink等众多大品牌。 LVMH集团堪称奢侈品行业无可争议的“巨无霸”。

2、历峰集团（）

位于意大利的历峰集团（ Group）旗下拥有众多钟表珠宝品牌，如著名的劳力士（Rolex）、梵克雅宝（Van Cleef & ）、西铁城（）、劳力士（Rolex）、万国（IWC）以及伯爵（Earl）、万宝龙（）等。 同时旗下还拥有（登喜路）、（澜姿）等各大品牌服装、箱包品牌。

3. PPR-古驰集团

PPR-古驰集团还拥有众多大品牌，如古驰（Fendi）、圣罗兰（Yves Saint ）、宝缇嘉（ ）、宝诗龙（）、巴黎世家（）等。

由此我们可以看出，日常生活中的很多大品牌都隶属于这三个奢侈品集团，而这三个集团因为雄厚的资本和对奢侈品理念的精准把握，也为其品牌提供了丰厚的资金支持和管理指导，使品牌能够长期处于健康发展的状态。 独立于集团之外的品牌面临着相对更大的竞争压力，我们也可以看到芬迪、香奈儿等顶级品牌依然在以独立模式发展，同时也开始收购其他品牌，逐步构建和丰富自己的奢侈品帝国。 看来在不远的将来，将会有更多的群体跃入顶级奢侈品集团，而不仅仅是现在的三足鼎立。 比如斯沃琪集团，因为它旗下拥有许多著名的手表品牌，如（）、（）、（Rolex）、Droz（提花）、/Union（格拉苏蒂）、、Omega（劳力士）、（Rolex）、Rado（雷达）、（Omega）、Klein（卡尔文克莱）、（）、Mido（天梭）、（）、（皮尔巴） r)曼)、(飞飞)等，引领业界称其为第四大奢侈品集团。

看LVMH集团的奢侈品管理

（哈佛商业评论）

参观结束后，我总结了奢侈品管理的经验，结论如下：

1、注重美术设计，给予设计师绝对的自由

鉴于奢侈品的艺术特性，给予设计师如此高的地位和自由是非常可以理解的。 也正是因为如此，我们才能看到奢侈品与普通商品的区别：奢侈品更多地融入了设计师的创作，就像期待艺术家的作品一样，奢侈品考虑消费者的需求相对较少； 普通商品更注重消费者的需求，根据消费者的需求设计产品才是普通商品的经营之道。 所以从这一点来说，也凸显了奢侈品、艺术品和功能性商品交叉的特点。 此外，我们还会发现一个现象，中国设计师虽然在美国留学多年，虽然学业成绩优秀，但很难在国际奢侈品公司担任重要的设计职务。 这主要是因为那些顶级产品的艺术设计凝聚了西方历史文化的深厚积淀和内涵，而这种历史文化的提升往往是根深蒂固的，不是仅仅几年的学习就能获得的。

2、“只留一只眼睛盯市场”，给消费者意想不到的东西

为消费者带来意想不到的东西对于奢侈品经理来说至关重要。 首先，奢侈品是功能性的，在功能方面的出色表现也是消费者所期待的。 但功能期望的满足无法支撑奢侈品的高价，因此奢侈品必须为消费者提供意想不到的无形价值——要么是品牌的价值，要么是情感的满足。

3、对产品品质的不懈追求

虽然奢侈品卖的是品牌背后的文化和艺术，但产品的功能性或者说产品的品质才是奢侈品的基础，也是产品品牌化的基础。 如果质量不过关，那么产品所承载的一切艺术设计和文化内涵就没有立足之地，设计师在艺术性上的所有努力都将化为泡影。 因此，奢侈品的艺术性只能在满足功能性的基础上才能谈得上。 因此，与普通商品相比，奢侈品更注重艺术性，而奢侈品的功能性仍然优于普通商品对功能性的要求，这也是塑造奢侈品的基础。

4、奢侈品集体管理

奢侈品集团化的趋势使得奢侈品集团化管理在奢侈品管理中发挥着非常重要的作用。 三大奢侈品集团的管理模式各有不同。 以LVMH为例，集团对旗下品牌采取自我管理的管理模式。 集团不关心公司的生产和用工，会对品牌定位进行指导和管理，但会在品牌的营销推广方面给予很大的帮助和支持。 总之，集团管理的重点是集团品牌管理。 在集团内部，管理者会分析各个品牌的定位，优化整个集团的品牌结构，将各个品牌纳入集团的品牌战略结构中，以实现集团利益最大化。 事实上，在这些指导思想下，一些区域品牌将迅速成长为国际大品牌，而一些品牌将被迫降低品牌定位。 因此，对于一些品牌来说，是否要加入奢侈品集团，需要分析其利弊。 在集团内，会有强大的资金支持、更广阔的平台、更有效的营销管理方法，同时也会面临品牌重新定位，而这些新的品牌定位有时会偏离品牌创始人最初的愿景。